科学的なマーケティングの限界を豊富な事例や実証によって明らかにし，あるべきマーケティング・リサーチの姿を描き出す。本質的なテーマを多面的にとらえつつ，かみ砕いた解説に基づいていて，マーケターやビジネスパーソン必読の書。第1章　マーケティング・リサーチの役割　1．マーケティングの役割とマーケティング・リサーチの役割　2．予測はうまくいくとは限らない　3．説得する構造を考える　4．文化としての顧客志向　5．物語を生み出す論理　6．本書の構成第2章　説明する構造とデータ第3章　言説と行為の矛盾第4章　嫌いだけれど買う人たち第5章　選択は文脈に依存する第6章　ルールの多元性と文脈の形成第7章　兆しを読む